艾媒咨詢|2021年中國農(nóng)貨新消費(fèi)發(fā)展專題研究報告

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iiMedia Research

隨著消費(fèi)水平的提高，消費(fèi)者對于農(nóng)產(chǎn)品的需求呈現(xiàn)出便利化、品質(zhì)化和高性價比等特點(diǎn)。以拼多多為代表的新電商業(yè)態(tài)興起，通過拼團(tuán)、直播帶貨的模式，農(nóng)產(chǎn)品能更直接地觸達(dá)消費(fèi)者。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，76.5%的消費(fèi)者表示愿意在相同的線上農(nóng)貨消費(fèi)平臺消費(fèi)，八成受訪網(wǎng)民對中國農(nóng)貨消費(fèi)發(fā)展持樂觀態(tài)度。在各大電商平臺中，受訪網(wǎng)民認(rèn)為拼多多與農(nóng)貨消費(fèi)的關(guān)聯(lián)度最高，達(dá)到7.22。

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本報告研究涉及企業(yè)/品牌/案例
拼多多，阿里巴巴，京東

報告內(nèi)容節(jié)選

中國農(nóng)貨上行擁抱新消費(fèi)模式

中國農(nóng)貨消費(fèi)模式研究(一)

中國農(nóng)貨消費(fèi)模式研究(二)

2021年中國農(nóng)貨上行產(chǎn)業(yè)圖譜 V1.0

中國農(nóng)貨新消費(fèi)發(fā)展技術(shù)環(huán)境分析

數(shù)據(jù)顯示，2021年中國冷鏈物流市場規(guī)模有望達(dá)到5506億元。研究團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，農(nóng)貨作為不易保存的產(chǎn)品，對時效性要求極高，因此物流技術(shù)的發(fā)展是農(nóng)貨上行能夠進(jìn)入新階段的重要影響因素。而政府及電商平臺也積極合作推動物流體系建設(shè)，為農(nóng)貨上行提供基礎(chǔ)支撐。

中國農(nóng)貨相關(guān)領(lǐng)域產(chǎn)值規(guī)模

數(shù)據(jù)顯示，2019年中國農(nóng)林牧漁業(yè)總產(chǎn)值達(dá)12.4萬億，其中農(nóng)業(yè)占比超過一半，達(dá)6.6萬億;農(nóng)、林、漁三業(yè)產(chǎn)值始終保持上升趨勢。研究團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，隨著中國農(nóng)林牧漁業(yè)的現(xiàn)代化建設(shè)不斷加速，生產(chǎn)逐漸精細(xì)化，未來產(chǎn)業(yè)發(fā)展應(yīng)走以消費(fèi)者為核心的運(yùn)營路線。

2021年中國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售接近八千億市場

數(shù)據(jù)顯示，中國農(nóng)產(chǎn)品在線上渠道的消費(fèi)規(guī)模不斷擴(kuò)大，2020年已達(dá)到6107億元，2021年有望達(dá)到7893億元。研究團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，以拼多多為代表的電商平臺積極推動農(nóng)貨在線上渠道的銷售，同時直播電商、拼團(tuán)等新興業(yè)態(tài)使農(nóng)貨能夠接觸更大規(guī)模消費(fèi)者，因此其網(wǎng)絡(luò)零售額逐年迅猛攀升。

中國農(nóng)貨零售行業(yè)熱點(diǎn)事件概覽

電商平臺積極推動助農(nóng)計劃

近年來各大平臺大力拓展下沉市場，紛紛從人才、技術(shù)、金融等多個層面發(fā)展農(nóng)貨電商市場，為緩解農(nóng)貨供需矛盾，加快農(nóng)貨流通效率，助力農(nóng)民增收提供了幫助。農(nóng)貨電商平臺布局下沉市場，有助于促進(jìn)農(nóng)貨觸網(wǎng)與帶動農(nóng)貨上行，為需求端接入更多農(nóng)貨資源，驅(qū)動供給端的持續(xù)升級與發(fā)展。與此同時，消費(fèi)者對農(nóng)貨產(chǎn)品的需求不斷升級，幫助農(nóng)貨建立品牌化運(yùn)營，也是電商平臺未來的重要發(fā)力點(diǎn)。

中國農(nóng)貨新消費(fèi)主要線上平臺網(wǎng)絡(luò)口碑對比

艾媒商情輿情數(shù)據(jù)監(jiān)測系統(tǒng)顯示，系統(tǒng)監(jiān)測期間，拼多多和天貓與農(nóng)貨相關(guān)的輿情網(wǎng)絡(luò)口碑較好，分別達(dá)到55.6及54.1，而“淘寶+農(nóng)貨”的網(wǎng)絡(luò)口碑則相對較差。研究團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，頭部電商平臺在推動農(nóng)貨零售邁入新零售階段的過程中發(fā)揮重要影響，其中拼多多等新電商平臺通過直播帶貨、拼團(tuán)等模式為農(nóng)貨零售帶來新發(fā)展思路，而天貓則憑借體量和品牌優(yōu)勢，有效助力農(nóng)貨線上零售發(fā)展。

2021年中國網(wǎng)民農(nóng)貨消費(fèi)信息了解渠道

iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，受訪網(wǎng)民最主要從線上其他信息渠道了解農(nóng)貨消費(fèi)信息，占比為43.9%。帶貨直播、拼團(tuán)分享等新模式也成為農(nóng)貨消費(fèi)信息傳播重要渠道，分別占比38.4%及34.9%。研究團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，隨著中國網(wǎng)絡(luò)銷售產(chǎn)業(yè)發(fā)展成熟，線上成為農(nóng)貨消費(fèi)信息傳播的主要渠道。而在以拼多多為代表的新電商引領(lǐng)下，社交電商、直播電商等新興業(yè)態(tài)興起，通過拼團(tuán)、直播帶貨的模式，農(nóng)產(chǎn)品能更直接地觸達(dá)消費(fèi)者。

2021年中國新電商模式對農(nóng)貨消費(fèi)刺激作用感知

數(shù)據(jù)顯示，新電商模式對農(nóng)貨消費(fèi)的刺激作用明顯，分別有86.2%及83.8%的受訪網(wǎng)民認(rèn)為直播帶貨和拼團(tuán)分享的模式對其農(nóng)貨消費(fèi)起到刺激作用，認(rèn)為刺激作用明顯的占比均接近三成。研究團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，互動電商、直播電商的迅速發(fā)展使消費(fèi)者逐漸養(yǎng)成新電商模式的消費(fèi)習(xí)慣，其中直播帶貨的形式可以直觀傳達(dá)農(nóng)貨信息，并通過主播起到推銷作用;而拼團(tuán)分享的模式則充分發(fā)揮了社交關(guān)系鏈的作用，并以優(yōu)惠價格刺激網(wǎng)民消費(fèi)欲望。

2021年中國網(wǎng)民農(nóng)貨消費(fèi)偏好渠道

數(shù)據(jù)顯示，受訪網(wǎng)民更偏好在線上渠道消費(fèi)農(nóng)貨，占比41.9%;其中本地生活和電商平臺是線上消費(fèi)主要場所，分別占比56.0%及51.0%。研究團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，在中國新消費(fèi)生態(tài)下，農(nóng)貨銷售滲透到更多渠道，特別是物流配送等關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)鏈條的發(fā)展使農(nóng)貨能更好融入線上平臺，實(shí)現(xiàn)電商化。而消費(fèi)者在線上零售服務(wù)不斷優(yōu)化和習(xí)慣養(yǎng)成的情況下，也更傾向于從線上消費(fèi)農(nóng)貨。

2021年中國網(wǎng)民線上線下渠道農(nóng)貨消費(fèi)主要原因

數(shù)據(jù)顯示，分別有51.8%及48.2%的受訪網(wǎng)民因?yàn)閮?yōu)惠活動多和價格便宜而更偏好線上消費(fèi)農(nóng)貨;網(wǎng)民更偏好線下消費(fèi)農(nóng)貨的原因則是其質(zhì)量更有保障，占比67.8%。而網(wǎng)民偏好線上線下的主要原因包括商品選擇多。研究團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，多項(xiàng)因素驅(qū)動下，目前各地農(nóng)貨已經(jīng)能夠較好觸達(dá)消費(fèi)者，而線上線下購物渠道基于各自屬性呈現(xiàn)差異化優(yōu)勢，但又能互相補(bǔ)充，因此渠道融合是農(nóng)貨零售發(fā)展的重要趨勢。

2021年中國線上線下農(nóng)貨價格對比網(wǎng)民感知

數(shù)據(jù)顯示，總體而言，受訪網(wǎng)民認(rèn)為線上渠道各品類農(nóng)貨價格更為便宜;但線下銷售的肉蛋、水產(chǎn)類農(nóng)貨價格優(yōu)惠程度更受網(wǎng)民認(rèn)可。研究團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，線上消費(fèi)渠道能夠在供應(yīng)環(huán)節(jié)獲得更多品類農(nóng)貨選擇，同時利用自構(gòu)建的物流體系可以優(yōu)化生產(chǎn)和分銷環(huán)節(jié)，因此能夠?yàn)橄M(fèi)者提供更優(yōu)惠的價格。但未來隨著頭部平臺加深渠道融合，全渠道價格打通的趨勢將呈現(xiàn)。

2021年中國線上線下農(nóng)貨豐富度對比網(wǎng)民感知

數(shù)據(jù)顯示，受訪網(wǎng)民認(rèn)為線上可選的農(nóng)貨貨品更為豐富，其中五谷糧食、滋養(yǎng)保健農(nóng)貨在線上的豐富度最受認(rèn)可，占比分別為58.6%及55.8%。研究團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，經(jīng)濟(jì)和基建建設(shè)不斷向好的環(huán)境下，消費(fèi)者能夠方便地購買更多品類的農(nóng)貨。相對而言，線上渠道可直接對接生產(chǎn)方和消費(fèi)者，且電商平臺在長期運(yùn)營中建立倉儲基礎(chǔ)建設(shè)優(yōu)勢，貨品豐富度方面表現(xiàn)更好。

2021年中國網(wǎng)民選擇農(nóng)貨消費(fèi)平臺考慮因素

數(shù)據(jù)顯示，受訪網(wǎng)民在選擇農(nóng)貨消費(fèi)平臺時最關(guān)注其價格實(shí)惠程度，占比56.4%，而貨品質(zhì)量(54.6%)、食品安全保障(54.3%)及正品保障(50.3%)等質(zhì)量相關(guān)因素也受網(wǎng)民重視。研究團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，農(nóng)貨屬于高頻低額消費(fèi)品，因此價格優(yōu)惠對消費(fèi)者平臺選擇起重要作用。目前各大平臺積極推動農(nóng)貨優(yōu)惠措施，而拼多多為主的新電商平臺從拼團(tuán)、社群分享等創(chuàng)新模式入手，在價格實(shí)惠呈現(xiàn)上更具優(yōu)勢。

2021年中國電商平臺農(nóng)貨關(guān)聯(lián)度網(wǎng)民感知

數(shù)據(jù)顯示，各大電商平臺中，受訪網(wǎng)民認(rèn)為拼多多與農(nóng)貨消費(fèi)的關(guān)聯(lián)度最高，達(dá)到7.22。研究團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，拼多多一直將農(nóng)業(yè)作為平臺戰(zhàn)略重點(diǎn)，從生產(chǎn)到消費(fèi)整個農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈條中發(fā)揮影響并尋求優(yōu)化解決方案，且積極開展助農(nóng)活動，因此其與農(nóng)貨消費(fèi)之間的關(guān)聯(lián)性為大眾留下深刻印象。

2021年中國電商平臺農(nóng)貨消費(fèi)服務(wù)用戶滿意度

數(shù)據(jù)顯示，主要電商平臺在農(nóng)貨消費(fèi)服務(wù)方面的用戶滿意度較為接近，其中拼多多以7.31的滿意度領(lǐng)先。研究團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，隨著消費(fèi)需求持續(xù)增多，農(nóng)貨消費(fèi)成為新的發(fā)展藍(lán)海，因此各大電商平臺也積極發(fā)展相關(guān)業(yè)務(wù)爭奪市場，目前拼多多由于持續(xù)深耕該領(lǐng)域積累用戶口碑，加上其具有成熟的社群拼團(tuán)消費(fèi)模式運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來更優(yōu)惠的價格，因此用戶滿意度較高。

2021年中國網(wǎng)民線上農(nóng)貨消費(fèi)重復(fù)體驗(yàn)及推薦意愿

數(shù)據(jù)顯示，分別有76.5%和70.5%的受訪網(wǎng)民表示愿意在相同的線上農(nóng)貨消費(fèi)平臺進(jìn)行消費(fèi)，以及將其推薦給其他人使用。研究團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，目前消費(fèi)者在線上主要從成熟電商企業(yè)運(yùn)營的平臺中消費(fèi)農(nóng)貨，總體服務(wù)體驗(yàn)較好，對于平臺的使用粘性也更高。因此各平臺應(yīng)更加注重口碑建設(shè)，建立農(nóng)貨零售優(yōu)質(zhì)平臺的形象，進(jìn)而通過口碑傳播爭奪農(nóng)貨消費(fèi)人群。

2021年中國網(wǎng)民產(chǎn)地品牌農(nóng)貨購買考慮情況

數(shù)據(jù)顯示，產(chǎn)地品牌對農(nóng)貨消費(fèi)具有較大影響，41.0%的受訪網(wǎng)民表示會特別考慮產(chǎn)地品牌的農(nóng)貨，其中線上渠道是其購買產(chǎn)地品牌農(nóng)貨的最主要渠道，占比近半。研究團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，隨著人們生活水平提高，消費(fèi)者對于品牌商品的需求增多，而農(nóng)貨在長期發(fā)展的過程中形成的品牌以產(chǎn)地品牌為主，其對于消費(fèi)者選擇造成較大影響。但傳統(tǒng)的零售方式以及配送水平難以將產(chǎn)地品牌農(nóng)貨推廣至全國，線上零售的發(fā)展則為該類品牌商品推廣起到重要作用。

2021年中國農(nóng)貨消費(fèi)不足之處網(wǎng)民感知

數(shù)據(jù)顯示，現(xiàn)階段受訪網(wǎng)民對能消費(fèi)農(nóng)貨的豐富度較為不滿，分別有59.7%及42.4%的受訪用戶認(rèn)為只能消費(fèi)較少地區(qū)和品類的農(nóng)貨。研究團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，雖然在電商平臺推動下，更多農(nóng)貨能夠直接觸達(dá)消費(fèi)者，但品質(zhì)消費(fèi)趨勢下消費(fèi)者對于農(nóng)貨豐富度需求較大。未來仍要加強(qiáng)發(fā)揮電商平臺對農(nóng)貨零售的支持作用，結(jié)合創(chuàng)新業(yè)務(wù)形態(tài)和物流體系擴(kuò)大農(nóng)貨流通半徑，從供給和需求兩端進(jìn)行優(yōu)化。

2021年中國網(wǎng)民關(guān)于農(nóng)貨消費(fèi)發(fā)展前景看法

數(shù)據(jù)顯示，八成受訪網(wǎng)民對中國農(nóng)貨消費(fèi)發(fā)展持樂觀態(tài)度，其中32.4%表示非?？春眯袠I(yè)發(fā)展前景。研究團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，線上線下渠道融合加深，此外社交電商、直播電商業(yè)態(tài)驅(qū)動私域運(yùn)營發(fā)展。農(nóng)貨零售在新消費(fèi)趨勢推動下，依靠電商平臺實(shí)現(xiàn)上行，其發(fā)展前景也受到看好。

2021年中國農(nóng)貨消費(fèi)市場標(biāo)桿案例：拼多多

拼多多在農(nóng)貨電商市場優(yōu)勢明顯，具有龐大的用戶基礎(chǔ)，在助力農(nóng)貨產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化、重塑產(chǎn)業(yè)鏈條、提升產(chǎn)業(yè)效率方面發(fā)揮了極大的作用。平臺利用自身“農(nóng)地云拼”的模式優(yōu)勢、資金優(yōu)勢、人才優(yōu)勢等，通過幫助當(dāng)?shù)卣邕x特色農(nóng)產(chǎn)品，扶持特色產(chǎn)業(yè)，提供全方位支持，幫小農(nóng)戶對接大市場。

2021年中國農(nóng)貨消費(fèi)市場標(biāo)桿案例：拼多多

艾媒商情輿情數(shù)據(jù)監(jiān)測系統(tǒng)顯示，系統(tǒng)監(jiān)測期間，拼多多整體網(wǎng)絡(luò)口碑為55.6，網(wǎng)絡(luò)評價好。研究團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，拼多多一直注重農(nóng)貨零售市場布局，且響應(yīng)政策號召，積極助農(nóng)發(fā)展，幫助農(nóng)戶商家對接消費(fèi)者的同時優(yōu)化用戶體驗(yàn)，因此網(wǎng)絡(luò)評價正面。

2021年中國農(nóng)貨消費(fèi)市場標(biāo)桿案例：拼多多

拼多多經(jīng)常與各地政府合作，組織“市縣長直播”，為當(dāng)?shù)剞r(nóng)貨代言。從湖北秭歸的臍橙到廣東雷州的荔枝，從新疆喀什的巴旦木到吉林四平的大米，全國農(nóng)貨都有涉及。

2021年中國農(nóng)貨零售市場標(biāo)桿案例：阿里巴巴

新冠肺炎疫情發(fā)生后，全國部分地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品滯銷賣難，農(nóng)戶的生產(chǎn)經(jīng)營告急，為幫助受疫情影響的農(nóng)戶，阿里巴巴聚劃算火速啟動“聚劃算愛心助農(nóng)”項(xiàng)目，聯(lián)合多個阿里經(jīng)濟(jì)體職能部門，為滯銷農(nóng)產(chǎn)品開啟綠色通道，搭建“愛心助農(nóng)”線上專區(qū)，通過手機(jī)淘寶，實(shí)現(xiàn)滯銷農(nóng)產(chǎn)品購買便捷化，推出助農(nóng)計劃，幫助農(nóng)產(chǎn)品擴(kuò)大銷路。

中國農(nóng)貨消費(fèi)市場發(fā)展趨勢分析

電商平臺發(fā)揮主力作用，持續(xù)推動農(nóng)貨上行市場發(fā)展

研究團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，在國家積極推動扶貧攻堅(jiān)及農(nóng)村地區(qū)發(fā)展的情況下，電商平臺正發(fā)揮著主力作用，推動農(nóng)貨上行發(fā)展。

一方面，中國電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展成熟，相關(guān)配套措施完善，消費(fèi)者養(yǎng)成線上消費(fèi)習(xí)慣，頭部電商平臺能夠有效融合農(nóng)貨產(chǎn)業(yè)鏈條各環(huán)節(jié)，優(yōu)化農(nóng)貨零售模式，推動農(nóng)貨標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化發(fā)展。

另一方面，以拼多多為代表的新電商平臺通過模式創(chuàng)新帶動農(nóng)貨新消費(fèi)風(fēng)潮，農(nóng)貨生產(chǎn)方和用戶之間的接觸更加直接，實(shí)現(xiàn)農(nóng)貨規(guī)?；斔偷较M(fèi)場所。

新興電商業(yè)態(tài)革新消費(fèi)模式，農(nóng)貨市場實(shí)現(xiàn)快速增長

研究團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，近年互動電商、直播電商等新興電商業(yè)態(tài)增長迅速，為農(nóng)貨消費(fèi)帶來新的發(fā)展方向。

在供給端，直播帶貨等新業(yè)態(tài)能夠使農(nóng)貨直接對接消費(fèi)者，且零售的場地也從線下門店、電商平臺轉(zhuǎn)移到更為直接的私域流量池；需求端，互動新電商的興起使用戶能夠以優(yōu)惠的價格實(shí)現(xiàn)農(nóng)貨消費(fèi)，增強(qiáng)消費(fèi)欲望，同時也能發(fā)揮自身互動、社交、游戲價值，使更多潛在消費(fèi)者能快速觸達(dá)農(nóng)貨。

各種模式共同推動下，中國農(nóng)貨市場將迎來快速增長階段，拼多多的“農(nóng)地云拼”有望大規(guī)模進(jìn)化為C2F模式。

新消費(fèi)模式縮減中間環(huán)節(jié)，傳統(tǒng)農(nóng)貨零售體系受沖擊

農(nóng)貨消費(fèi)進(jìn)入新消費(fèi)階段后，農(nóng)戶能夠更好地將農(nóng)貨直接出售給消費(fèi)者。研究團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，農(nóng)貨新消費(fèi)模式下，電商平臺助力優(yōu)化產(chǎn)業(yè)鏈條，縮減中間商環(huán)節(jié)，從而降低傳統(tǒng)渠道商的話語權(quán)，使農(nóng)民、供應(yīng)商能夠獲取更多利潤，形成新的農(nóng)貨消費(fèi)體系。

物流配送技術(shù)發(fā)展推動農(nóng)貨零售市場延伸，消費(fèi)者迎來更佳服務(wù)體驗(yàn)

研究團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，物流配送技術(shù)的發(fā)展，特別是冷鏈物流的應(yīng)用加深，使供應(yīng)鏈得到縮短，全國范圍內(nèi)的消費(fèi)者能夠接觸更多地區(qū)、更多品類的農(nóng)貨。另一方面，新冠疫情影響下農(nóng)貨消費(fèi)者開始習(xí)慣使用無接觸配送服務(wù)，也有利于農(nóng)貨新消費(fèi)模式的推廣。

雙線渠道融合加深，農(nóng)貨消費(fèi)實(shí)現(xiàn)更大價值

研究團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，隨著農(nóng)貨消費(fèi)線上線下雙線渠道融合加深，過往各渠道獨(dú)自存在的劣勢得到彌補(bǔ)，消費(fèi)者在線上渠道能夠選擇豐富品類的農(nóng)貨，而電商平臺通過整合各地生產(chǎn)資源，又能實(shí)現(xiàn)更有品質(zhì)保障的農(nóng)貨供應(yīng)，從而為農(nóng)貨消費(fèi)者帶來更大價值。

以上內(nèi)容源自艾媒咨詢發(fā)布的《2021年中國農(nóng)貨新消費(fèi)發(fā)展專題研究報告》