鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣體系構(gòu)建路徑

摘 要

在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下，農(nóng)產(chǎn)品品牌建設有利于提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)效益，提升農(nóng)業(yè)發(fā)展活力。但是，我國農(nóng)產(chǎn)品品牌呈現(xiàn)多而小的現(xiàn)象，缺乏大品牌。因此，有必要構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣體系，加強農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造，提升農(nóng)產(chǎn)品品牌價值。基于此，本文首先闡述鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣體系構(gòu)建的必要性和重要性，然后分析農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣體系構(gòu)建存在的問題，再次分析農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣體系構(gòu)建的影響因素，最后嘗試探索鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣體系的構(gòu)建路徑。

農(nóng)產(chǎn)品；品牌推廣；推廣體系

我國農(nóng)產(chǎn)品品牌建設是一個長期的過程，在建設過程中存在品牌化意識薄弱、技術(shù)基礎薄弱、品牌化不深入等問題，農(nóng)產(chǎn)品之間的競爭不僅是產(chǎn)品的競爭，而且是產(chǎn)品品牌的競爭。打造一個良好的、具有市場認可度的農(nóng)產(chǎn)品品牌，對于農(nóng)產(chǎn)品推廣具有重要的意義。而標準化質(zhì)量管理是農(nóng)產(chǎn)品品牌建設的質(zhì)量保證，也是農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展的技術(shù)基礎。受到市場發(fā)展大環(huán)境以及農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展水平等因素的制約，在農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡品牌體系建設和運營方面還存在很多問題，影響了農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷水平的可持續(xù)提升。大力實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，深化農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，創(chuàng)造農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域共用品牌，提升農(nóng)產(chǎn)品品牌效益，就需要走農(nóng)業(yè)品牌化道路、農(nóng)產(chǎn)品品牌化道路。大量研究表明，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品品牌化發(fā)展是必然趨勢。為了順應該趨勢，需要大力推廣農(nóng)產(chǎn)品品牌，但是目前我國農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣體系并沒有形成。對此，本文主要研究鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣體系的構(gòu)建路徑。

01鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣體系構(gòu)建的必要性和重要性

1.1 鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣體系構(gòu)建的必要性

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下，我國要建設現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)體系，就需要促進農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展，注重農(nóng)產(chǎn)品品牌培育，這也就要求各地實施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略。在農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略實施過程中，需要構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣體系。農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣體系的構(gòu)建，可以擴大農(nóng)產(chǎn)品品牌的影響力，促進農(nóng)產(chǎn)品品牌價值的提升，促進我國農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展。

1.2 鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣體系構(gòu)建的重要性

在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下，加強農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣體系構(gòu)建，促進農(nóng)產(chǎn)品的消費需求轉(zhuǎn)向品牌化，提升農(nóng)產(chǎn)品服務質(zhì)量，從而有利于提高農(nóng)產(chǎn)品的競爭力，增強消費者對農(nóng)產(chǎn)品的購買意愿，從而有效地擴大農(nóng)產(chǎn)品的市場空間，提升農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化水平，進一步實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興。

02鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣體系構(gòu)建存在的問題

2.1 品牌農(nóng)產(chǎn)品營銷推廣體系有待拓展

在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下，農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣迎來了很好的發(fā)展機會，但是品牌農(nóng)產(chǎn)品的營銷推廣體系有待拓展。過去的農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣主要依靠線下的一些農(nóng)產(chǎn)品博覽會（產(chǎn)品交易會）等，隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣亟待拓展線上的營銷推廣體系。

2.2 農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣人才匱乏

在我國農(nóng)產(chǎn)品品牌化發(fā)展過程中，農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣人才比較匱乏，從事農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣的人員整體上素質(zhì)較差，欠缺營銷專業(yè)知識，無法有效地塑造農(nóng)產(chǎn)品品牌形象，直接影響了農(nóng)產(chǎn)品品牌的推廣效果。

2.3 農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣支持體系不完善

在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下，農(nóng)產(chǎn)品品牌培育獲得更多的政策支持和制度保障。但是長期以來，我國的農(nóng)產(chǎn)品品牌普遍“小、散、弱”，農(nóng)產(chǎn)品品牌培育的政策支持體系有待整合。農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品品牌的意識比較薄弱，致使品牌化農(nóng)產(chǎn)品的市場占有率和產(chǎn)品附加值較低。同時，我國農(nóng)產(chǎn)品標準化管理體系和質(zhì)量安全監(jiān)管體系有待完善，這都造成農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣難度增加。

03鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣體系構(gòu)建的影響因素

3.1 政策與制度支持

在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下，農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣體系的構(gòu)建，需要加強政策與制度支持，不斷完善我國農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣工作機制，加強農(nóng)產(chǎn)品品牌培育過程中參與主體的扶持、獎勵，引導農(nóng)產(chǎn)品品牌化發(fā)展。

3.2 人力資源保障

在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下，農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣很有必要，而農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣需要相關(guān)人力資源給予支持。農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣人才，應能按照相關(guān)要求開展推廣工作，創(chuàng)新農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣方法，構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣體系。缺乏相應的人力資源保障，農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣體系則難以形成。

3.3 推廣資金投入

在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下，涉農(nóng)企業(yè)要善于利用各種媒介資源開展農(nóng)產(chǎn)品促銷活動，整合農(nóng)業(yè)品牌資源，塑造名氣響亮的農(nóng)產(chǎn)品品牌。這就需要涉農(nóng)企業(yè)加大資金投入力度，綜合運用媒體廣告、農(nóng)產(chǎn)品博覽會、農(nóng)產(chǎn)品招商會、網(wǎng)絡營銷、專題報道、展銷會和公共關(guān)系等多種促銷手段，進行農(nóng)產(chǎn)品品牌的整合傳播，這些整合傳播需要投入充足的經(jīng)費。

04鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣體系構(gòu)建路徑

4.1 建設農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣平臺

在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下，需要充分利用互聯(lián)網(wǎng)、云計算、物聯(lián)網(wǎng)、現(xiàn)代視頻技術(shù)以及雷達技術(shù)等，促進農(nóng)業(yè)科技創(chuàng)新，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品市場營銷和管理的創(chuàng)新，充分利用現(xiàn)代技術(shù)建立農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣的可視化平臺；充分利用微信平臺，培養(yǎng)農(nóng)產(chǎn)品微商，通過農(nóng)產(chǎn)品微商大力推廣農(nóng)產(chǎn)品品牌；重視農(nóng)產(chǎn)品電子商務交易平臺建設，在農(nóng)產(chǎn)品電商平臺對品牌農(nóng)產(chǎn)品進行展示與推廣，使更多的消費者了解農(nóng)產(chǎn)品品牌；借助網(wǎng)紅直播平臺，結(jié)合農(nóng)產(chǎn)品電子商務交易平臺，開展更多的營銷活動，提高農(nóng)產(chǎn)品品牌的知名度。

4.2 通過媒介資源融合進行農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣

為了提升農(nóng)產(chǎn)品品牌的知名度和美譽度，可以充分融合傳統(tǒng)媒體和新媒體工具，利用電視、廣播、報紙、網(wǎng)絡等媒體宣傳推介，建立線上+線下的立體化農(nóng)產(chǎn)品推廣系統(tǒng)。線下主要通過舉辦或者參加國內(nèi)外農(nóng)產(chǎn)品博覽會等傳統(tǒng)營銷推廣方式，或者舉辦農(nóng)產(chǎn)品營銷策劃大賽等來推廣農(nóng)產(chǎn)品品牌；線上主要通過內(nèi)容營銷、網(wǎng)絡營銷、話題營銷、網(wǎng)上活動營銷等，塑造農(nóng)產(chǎn)品整體品牌形象。

4.3 建立農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣人才體系

建立農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣體系，需要培養(yǎng)具有農(nóng)產(chǎn)品品牌意識和品牌塑造能力的相關(guān)主體。因此，要實施農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣人才培養(yǎng)戰(zhàn)略，重視具有互聯(lián)網(wǎng)思維的農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣人才的培養(yǎng)，建設農(nóng)產(chǎn)品電子商務化的專業(yè)人才隊伍，注重這些主體的品牌意識與品牌塑造能力的培養(yǎng)，有效地支撐農(nóng)產(chǎn)品品推廣并提升農(nóng)產(chǎn)品的品牌價值，具體見圖1。

05結(jié)語

在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下，發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)是戰(zhàn)略目標。農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展離不開農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣體系的構(gòu)建。而農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣體系的構(gòu)建需要順應時代變化趨勢，應用科學技術(shù)，建設農(nóng)產(chǎn)品營銷推廣平臺，不斷創(chuàng)新營銷手段與方法，整合媒介資源，塑造農(nóng)產(chǎn)品品牌的整體形象，獲取農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣的政策支持和制度保障，培養(yǎng)農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣人才等。

（來源：鄉(xiāng)村科技）

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