拼多多持續(xù)押注農(nóng)產(chǎn)品，電商對農(nóng)業(yè)的改造效果幾何？

在首次實現(xiàn)季度盈利后，拼多多又將農(nóng)產(chǎn)品提升至更高級別的戰(zhàn)略位置。

11月24日，在烏鎮(zhèn)舉辦的世界互聯(lián)網(wǎng)大會上，拼多多全球事務高級副總裁朱健翀表示將繼續(xù)重投農(nóng)業(yè)。他認為，中國在消費互聯(lián)網(wǎng)方面的創(chuàng)新和通過數(shù)字技術改造傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的經(jīng)驗，將在一定程度上幫助很多國家實現(xiàn)跨越傳統(tǒng)現(xiàn)代化路徑的發(fā)展。

此外，朱健翀還重點分享了拼多多通過數(shù)字技術改造農(nóng)業(yè)等傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的經(jīng)驗。“在推動農(nóng)產(chǎn)品上行方面，我們正是通過創(chuàng)新的‘農(nóng)地云拼’模式，把極度分散的消費需求，匯聚成確定的訂單，推動農(nóng)產(chǎn)品標準化、規(guī)模化變革，提升生產(chǎn)效率和產(chǎn)品品質(zhì)，為‘大國小農(nóng)’國情下的農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化探索出了一條新的道路?！?/p>

持續(xù)押注農(nóng)產(chǎn)品

早在今年三季度財報發(fā)布時，拼多多CEO陳磊就透露出持續(xù)押注農(nóng)產(chǎn)品的意圖。

在財報發(fā)布后的分析會上，陳磊表示：“從宏觀供給看來，伴隨著國內(nèi)零售格局的變化，以“拼”為核心的新消費業(yè)態(tài)，正由中國消費市場傳導至流通側和供給側，推動包括農(nóng)產(chǎn)品分銷、品牌建設等在內(nèi)的傳統(tǒng)模式發(fā)生顛覆式變革，使得平價高質(zhì)的商品，成為內(nèi)需消費的主流?！?/p>

陳磊還指出，拼多多通過賦能實現(xiàn)將農(nóng)產(chǎn)品直接運到用戶餐桌，成為了中國最大的農(nóng)產(chǎn)品上行平臺。接下來，平臺將繼續(xù)加大在農(nóng)產(chǎn)品領域的“重”投入力度，持續(xù)投入買菜業(yè)務，與合作伙伴共建凍庫冷鏈，提升農(nóng)產(chǎn)品流通的效率。

財報發(fā)布后不久，拼多多的另一則融資消息也踐行了陳磊的承諾。11月17日，拼多多宣布擬發(fā)行17.5億美元的可轉債并增發(fā)2200萬股ADS。拼多多表示，本次發(fā)行所得款項將主要用于繼續(xù)重投農(nóng)產(chǎn)品上行和C2M（工廠直連用戶）。

經(jīng)營農(nóng)業(yè)多年，拼多多為什么要繼續(xù)加碼農(nóng)產(chǎn)品？

有觀點認為，農(nóng)業(yè)是拼多多的一個“賭注”，也是它突破電商激烈競爭、重新開辟一片領地的最重要方向。“管理層看到了平臺盈利的可預期性，才嘗試進一步延伸農(nóng)產(chǎn)品供應鏈的價值和建立多元化分銷體系?！?/p>

以今年“6.18”大促為例，拼多多避開天貓和京東的鋒芒，調(diào)整補貼策略到農(nóng)產(chǎn)品等低客單價類目。同樣，在剛剛結束的“雙十一”，拼多多也沒有加入成交額這一數(shù)字比拼，它們選擇一邊通過常態(tài)化的“百億補貼”提高GMV、客單價與用戶數(shù)增長，一邊大力度投入長周期、回報慢的農(nóng)業(yè)基礎設施，建立細分類目下的護城河，保持自己的節(jié)奏。

另一方面，今年疫情期間，生鮮電商的市場被進一步催熟——消費者長期居家，線上平臺成為其購買生活必需品的主要渠道。與此同時，多地農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)集散中心出現(xiàn)疫情的現(xiàn)狀，也反應出傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品銷售模式存在的衛(wèi)生隱患。在此情況下，拼多多等線上平臺如果能進一步縮短農(nóng)產(chǎn)品供給端與消費端的距離，意義重大。

除此之外，農(nóng)產(chǎn)品也為拼多多實現(xiàn)了遠低于同行的獲客成本。根據(jù)今年一季度財報，本季度拼多多新增MAU的獲客成本環(huán)比從109元提升至179元，新增年化活躍買家環(huán)比從130元提升至190元，相較阿里405元和京東298元仍有優(yōu)勢。

而從宏觀層面來看，蔬菜、水果等農(nóng)產(chǎn)品更是人們生存的必需品，市場空間巨大。

根據(jù)艾媒網(wǎng)的數(shù)據(jù)，2010至2019年中國農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)商品銷售額保持增長態(tài)勢，2018年達到1.08萬億元。2019年中國加強了農(nóng)產(chǎn)品流通網(wǎng)絡建設，農(nóng)產(chǎn)品購銷繼續(xù)快速增長，預計農(nóng)產(chǎn)品銷售總額將達到1.26萬億元。

電商平臺的“農(nóng)業(yè)情”

一直以來，電商平臺對農(nóng)業(yè)一直抱有極大的熱情。

在此前的傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品流通鏈條中，農(nóng)民和消費者之間缺乏直接對接，信息傳遞滯后。一旦信息滯后，農(nóng)村生產(chǎn)預判出錯，市場便會引發(fā)連鎖反應，出現(xiàn)“豬周期、蒜你狠、向前蔥”等農(nóng)產(chǎn)品周期問題。

此外，在這一鏈條里，農(nóng)產(chǎn)品一般需要經(jīng)歷“農(nóng)民—原產(chǎn)地收購商販—產(chǎn)地批發(fā)市場—銷售地商販—銷地批發(fā)市場—超市/菜市場等市場—消費者”等多個環(huán)節(jié)，每個環(huán)節(jié)之間還有物流、倉儲、損耗等等成本和各種不確定因素的影響。

為實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的順利上行，包括拼多多、阿里、京東和蘇寧等平臺早在前幾年就已經(jīng)深入農(nóng)村。一個有意思的現(xiàn)象是，在這場巨頭們掀起的這輪鄉(xiāng)鎮(zhèn)競賽中，除了加速渠道下沉、鋪設鄉(xiāng)鎮(zhèn)服務網(wǎng)點外，在建筑墻體上粉刷廣告成為了最具代表性的宣傳形式，這也被業(yè)界形象地稱為“刷墻運動”，的目的則是為了增強各自電商平臺的知名度。

對于拼多多而言，農(nóng)產(chǎn)品一直就是自己的優(yōu)勢品類。2015年4月，拼多多前身拼好貨上線時，也曾將自己定位為生鮮水果電商。此后，拼多多雖然一路發(fā)展壯大，產(chǎn)品品類愈發(fā)齊全，但生鮮品類交易額也在持續(xù)提高。

官方數(shù)據(jù)顯示，2018年，拼多多賣出了653億元的農(nóng)產(chǎn)品。2019年財報顯示，拼多多農(nóng)副產(chǎn)品的成交額達1364億元同，比增長109%，農(nóng)產(chǎn)品的活躍買家達2.4億，同比增長174%，復購率超過70%。

拼多多對于農(nóng)產(chǎn)品多年的經(jīng)營成果不只體現(xiàn)在數(shù)據(jù)層面，另一層面，它們已經(jīng)琢磨出了一套特有的運行體系。

以拼多多的“多多農(nóng)園”為例，“多多農(nóng)園”是近幾年由拼多多發(fā)起的“探索國內(nèi)脫貧攻堅和鄉(xiāng)村振興機制性銜接的創(chuàng)新模式”，拼多多希望通過“多多農(nóng)園”模式來實現(xiàn)消費端“最后一公里”和原產(chǎn)地“最初一公里”直連，讓農(nóng)戶成為全產(chǎn)業(yè)鏈的利益主體，從而更快速有效地帶動深度貧困地區(qū)農(nóng)貨上行。

改造效果如何？

近幾年來，電商、生鮮零售和直播模式的介入讓農(nóng)產(chǎn)品銷售好不熱鬧，農(nóng)村這塊“被遺忘洼地”也逐漸成為風口。

一直以來，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)涉足農(nóng)業(yè)最為人詬病的一點就是沒有一家做到對上游環(huán)節(jié)的改造——農(nóng)業(yè)科技缺少足夠的人才，很多人下鄉(xiāng)的意愿極低。此外，農(nóng)產(chǎn)品的流通鏈條依然復雜，層層盤剝下，農(nóng)戶的收入很低。

此前就有蘋果果農(nóng)在接受時代財經(jīng)采訪時表示，自己長期為經(jīng)銷商和品牌商打工?！霸谔O果流通的過程中，每個渠道層層加價，但自己卻嘗不到多少甜頭。”

而最近，電商平臺對于農(nóng)業(yè)的改造似乎又深入了不少。

近兩年來，拼多多行推出了“新農(nóng)商”機制——以檔卡戶集合的合作社為主體，建立農(nóng)貨上行和品牌培育的新模式。通過這一機制中，拼多多將與地方政府合作，打造以新農(nóng)人為創(chuàng)業(yè)帶頭人，工廠、代運營公司提供第三方服務，政府監(jiān)督、平臺扶持的新農(nóng)商發(fā)展模式，以確保檔卡戶的核心利益。在這個機制當中，拼多多將在項目初期提供產(chǎn)業(yè)扶持和營銷扶持；中期形成較為穩(wěn)定的第三方“代服務”機制；后期則逐漸退出，合作社全權掌控，并由當?shù)卣_保利益分配依規(guī)進行。

除了渠道創(chuàng)新外，拼多多也寄希望于人才和技術創(chuàng)新，提升農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)效率。

以拼多多的農(nóng)研比賽為例，今年下半年，拼多多發(fā)起了“多多農(nóng)研科技大賽”，眾多青年科學家、頂尖農(nóng)業(yè)人士展開了一場種植競賽，并以此為樣本互相切磋，將“勞模經(jīng)驗”與“人工智能”相結合，探索出更加本土化的數(shù)字農(nóng)業(yè)解決方案。

據(jù)拼多多透露，通過農(nóng)研比賽等活動，它們希望做數(shù)字農(nóng)業(yè)的底層研發(fā)，推動國內(nèi)從設施農(nóng)業(yè)到數(shù)據(jù)農(nóng)業(yè)，再到數(shù)字農(nóng)業(yè)的升級，探索在“大國小農(nóng)”環(huán)境下，數(shù)字化生產(chǎn)工具的實際落地應用。

不過，繁花似錦之下的另一個事實是，電商在中國發(fā)展十幾年，農(nóng)產(chǎn)品在線上流通量依然不大。

根據(jù)艾媒咨詢的數(shù)據(jù)，截至2019年，中國農(nóng)產(chǎn)品流通各渠道占比調(diào)查中，農(nóng)貿(mào)市場占比最高達到51.8%，超市占比位列第二位達36.4%，位列第三的是個體商販占比為8.5%，其次是電商渠道，僅有2.8%。

某種程度上來說，目前電商在農(nóng)產(chǎn)品流通中只起補充作用，不過這也可以理解為，農(nóng)村電商仍是個藍海市場。

但需要注意的是，面對巨大等市場潛力，各大平臺也不大可能“一口氣吃成胖子”。

網(wǎng)經(jīng)社-電子商務研究中心主任曹磊此前在接受時代財經(jīng)采訪時就表示，中國農(nóng)村電商發(fā)展還處于起步階段，農(nóng)村電商人才難找、難留和成本過高等難題，嚴重困擾農(nóng)村電商的發(fā)展。此外，目前農(nóng)產(chǎn)品上行與工業(yè)品下鄉(xiāng)問題仍然沒有很好解決。農(nóng)民對信息化接受程度低、購買力有限。

“和一二線市場中的電商產(chǎn)業(yè)一樣，農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)也需要大量的軟件開發(fā)、倉儲快遞、冷鏈物流、攝影美工、追溯防偽、人才培訓、金融服務等產(chǎn)業(yè)鏈上的優(yōu)秀服務企業(yè)。同時，還要為農(nóng)村電商發(fā)展提供品牌注冊、營銷推廣、人才培訓等多個公共服務”，曹磊補充道。

隨著一二線城市消費市場的飽和以及農(nóng)村經(jīng)濟的快速發(fā)展，鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村市場將成為國家扶持發(fā)展重中之重。在城市用戶流量紅利越來越少、獲客成本越來越高時，下沉市場的崛起就成了趨勢。但不管是采用電商下鄉(xiāng)、電商扶貧還是社交電商等模式，真正考驗企業(yè)內(nèi)功的比拼，才剛剛開始。